为什么说低价不是服装行业的出路

相信自己

昨天去听了一个据称是服装行业内营销大咖的课程，提到“低价”是服装行业的未来，以及实体行业打着“天天双十一”的大旗对抗电商冲击。在我看来，这个观点的认识非常局限。


去年的时候，有个小妹问我说，她想做淘宝，虎门有没有物美价廉的进货渠道。我问你想要多少钱进货，她说十几块钱一件吧。我说上阿里巴巴，全是。她说要质量好的。我说十几块钱一件，你想要质量是听课听多了吧。


消费者唯一的需求是价格需求么？那如何解释优衣库2015年财报显示利润暴跌55.1%，HM一季度利润同比下降30%。快时尚近4年的快速增长，从ZARA开始八国联军纷纷进驻中国各大SHOPPING MALL。任何一个新兴的商业模式都有其生命周期，但我不否认快时尚巨头们快速调整过来，毕竟他们几乎都是本国的首富。


刚接触快时尚的时候，很多服装人都惊呼“狼来了”，可随着对快时尚模式的深入研究，我更加乐观地认为，ZARA不可复制，中国大部分服装企业都模仿不了，甚至谁模仿谁就会死，因此短时间内对我们仍然不造成冲击，顶多就是影响。


不信？那我们来看，如果当想降低服装成本，你会如何做，ZARA会如何做。


你：更便宜的面料、更便宜的加工费、掺些库存货、零利润引流、找一些穷途末路的生产商打造JJ平台（零售商与厂家对接）……


ZARA：在新款导入期测试新面料、新色彩，全球门店数据分析，设计师根据店铺的销售数据设计，再交给商品部评估成本和价格（注意不是直接给到版房），再经过打办、样衣，批量生产，在仓库中最多停留3天，就通过飞机运输到全球门店。


并且ZARA的以上流程在2周之内完成。而你光是在中大布料市场找最便宜的面料就要2天。


我们都想要转型快时尚，可是我们不能，因为快时尚成本更高。ZARA为了快，不惜花费在物流上的高额成本，哪一家国内企业可以为了快，所有的商品配发都用顺丰快递，这甚至不能弥补你在布料上节省的成本。


作为一个一年两季的品牌公司，如果我们转型快时尚，会增加哪些成本呢？


1.数据成本：ERP铺设费用、维护费用、分析费用、培训费用，并且门店数量不足够多，则统计数据显示差异性（这也是为什么只有ZARA级的企业的数据分析有意义，样本太少，统计数据差异较大）；


PS.对于不了解统计学的亲，举一个简单的例子，你只有1家店，1周内红色的衣服卖得不好，你无法得出“消费者不喜欢红色衣服”的结论，如果你有1000家店，1周内红色的衣服卖得不好，你可以得出“消费者当下不喜欢红色衣服”的结论。


2.商品企划成本：买货预算、上市计划细分、商品细分（上下、内外、品类、色彩、尺码、价格带）、主动促销计划。我想说的是，国内的品牌目前能够做好商品企划的都不多，一年两季对他们来说都异常困难，让她们在2周内，或者1个月内做出来，唯一的结果就是商品不适销，商品不成系列性，库存率高。ZARA厉害在他的商品企划，基于全球门店数据分析，只有当样本足够大，足够规模的时候，快时尚的模式才有用。几十家店铺就做快时尚，结果要么是库存高，要么是打折率高，更加没有利润。一个有说服力的数据证实ZARA的强悍，她每一波商品打折率只有15%，而HM几乎是50%，这就是商品企划能力的差异。


3.物流成本：之前分析已经很多，为了快，不惜高物流成本。ZARA之所以物流成本忽略不计，也是因为规模效应。1万元的顺丰快递，平摊到10家店，每家1000元，平摊到1000家店，每家10元，就是这个道理。我们国内的快时尚企业有这个规模么？敢快么？


4.罚款：这个世界上不存在绝对的高性价比。最近的新闻，北京市消费者协会对北京市商场销售的部分裤子商品进行了比较试验，发现H&M、FOREVER21等快时尚品牌存在质量问题。快时尚一定存在质量问题吗？不一定，质量问题只是相对的，面料的价格与质量问题发生的概率成反比，只能说越便宜的面料，发生质量问题的概率更大。加工环境决定加工费，也影响了质量。


迈克尔波特指出竞争的三大战略，其中成本领先战略和差异化战略。ZARA走的是成本领先战略，因为它几乎没有设计可言，平均20分钟设计一款衣服，它绝非产品导向性的企业。ZARA所有的哲学都是从店铺开始的。为什么ZARA的成本领先战略，是我们无法复制的，因为成本领先战略的基础是：


规模、规模还是规模。


我们为了转型快时尚，恨不得把设计师炒掉，让没有设计基础的店长去批发市场淘货，还称其为买手。我们错不在于探索快时尚，而错在没有透过现象挖掘问题的本质。所以回到这位大咖所说“低价是服装业的未来”，低价能提升我们的商品企划能力么，低价能负担起高效高质的物流服务么，低价能解决信息流的高度顺畅问题么，低价能确保我们保持市场竞争优势么？


任何的低价策略都是暂时的，企业的目标是盈利。早有新闻爆出，ZARA和其他的快时尚大咖们，意欲“提价”销售。而你呢，听风就是风，听雨就是雨，从不独立思考。再说我们一直认为以廉价廉质著称的淘宝、天猫，目前也在积极开展“腔调”市场和“质+”市场，目前“生活在左”在天猫的客单价也达到了1000元。大家有没有看到电商平台包括电商品牌在差异化战略上的努力。


当小妹问我，有没有十几块钱进到高质量的衣服。我说我们春夏面料都要三十多一米，加工费都要三十块，你自己去跑一下面料市场和加工厂，你就能明白，淘宝九块九包邮的衣服，究竟是些什么玩意。


再说说“天天双十一”。昨天课没听完一半就驱车回家，微信里面就出现了这样一篇文章，天天双十一。这位服装行业内的营销大咖，意欲在国内的七八线城市商场打出，实体店天天双十一的促销口号，和电商斗争一下。


首先，请这位大咖三思而行。你有没有足够强的法律团队，和马云干一架。建议您看一下京东、阿里的双十一商标大战。如果我今天的一番话，中止了你幼稚的想法，并且为你节省了一大笔官司钱，我也不介意个人收你一些顾问费。


其次，请这位大咖千万不要逃课，好好在长江商学院读一读经济学基础。边际效应递减。为什么实体零售行业越打折，消费者越不买单。


这就好比一个男孩给女朋友送玫瑰花，第一天送，她会幸福得要死，第二天继续送，还会感觉不错……连续送一个月，他的女朋友看见玫瑰花都会吐。大家信么？不信，因为从来没有人送过你玫瑰花。


经济学研究的是人的行为和判断，“边际”研究的是每增加1单位投入，获得的收益或成本是多少。你饿得要命，我送你馒头吃，第一个馒头救了你的命，第二个馒头让你充满活力……第六个馒头让你厌恶我。


同样的道理，天天双十一，天天低价，消费者一样会麻木。


这个世界上最贵的东西，是买不到。